诺(nuò)基(jī)亚高调地宣布回归手(shǒu)机(jī)市场(chǎng),吸引了(le)不少注意力。诺基亚手机是一代人青春的记忆之一,于(yú)是(shì)诺基亚回(huí)归手机市场的消(xiāo)息一出,中国市场弥漫了(le)一股浓浓(nóng)的怀旧气息(xī)。
当年的诺基(jī)亚是手机行(háng)业(yè)当之无愧的王者,是唯(wéi)一能够从低端机市场到高端(duān)机市场通(tōng)吃(chī)的(de)手机品牌,那时候无(wú)论是(shì)男女老少(shǎo)、有钱、没钱(qián)的都(dōu)在用(yòng)诺基亚。如果(guǒ)在大街上随便抽查,十个人中至(zhì)少有六七(qī)个(gè)人(rén)所用的手机都是诺基亚。从1996年到(dào)2010年(nián),诺基亚连续(xù)14年销量世界第一,可见当时诺基亚有多牛。
然而(ér)诺(nuò)基亚衰败之快,简直匪夷所思。2010年还是(shì)销量第一,2011年就因为(wéi)市(shì)场份额大(dà)幅下滑(huá)而(ér)大规模裁员,并关(guān)掉了罗马尼亚的一家工厂,产品销量也(yě)一(yī)落千丈。2013年诺基(jī)亚(yà)将手机(jī)业务打(dǎ)包卖给微软,象征着诺基亚彻底退出手机(jī)市场(chǎng)。这个(gè)曾被认(rèn)为是手机行业无敌王(wáng)者(zhě)的诺基亚,几乎是猝死(sǐ)在了全世界消费者的面前(qián)。
笔者就带领(lǐng)大家一(yī)起(qǐ)复盘一下诺基亚这(zhè)个巨人的衰落过程和原(yuán)因。
1. 对技(jì)术(shù)的误判:错过全触(chù)屏手机(jī)的末班车
首先让我(wǒ)们(men)回到2007年,这一年,乔布斯(sī)在旧金山发布了iphoness;这一年的诺基亚,依(yī)旧(jiù)是手(shǒu)机界无二的霸主。或许正(zhèng)是因为自身巨大的市(shì)场(chǎng)份额,让诺基(jī)亚(yà)做出了(le)错误(wù)的判断(duàn),他们认为iphoness不会给他(tā)们带来很大的威胁,毕竟这只是一个刚刚出现的产品,市场(chǎng)能否接受(shòu)还是未(wèi)知。
我们以现在(zài)的眼光来看那段历史,这是诺基亚在全触屏(píng)手机上的最后(hòu)一(yī)次机会(huì)。其实诺基亚(yà)研究触屏手机是早于苹(píng)果公司的,根(gēn)据讲(jiǎng)述诺基亚产品行(háng)销(xiāo)史的书籍《Behind the screen》所述,早在2004年,诺基亚内(nèi)部就开发出触控技术,甚至是现在当红的3D技术。但诺基亚的高层认为其市场太小,没(méi)人愿意(yì)买,成本太高。“他们(men)杀了它”,《Behind the screen》作者感叹道。他口(kǒu)中(zhōng)的“他们”,是诺基亚的管理阶层(céng)。直(zhí)到iphoness推(tuī)出一年(nián)后,诺基亚才(cái)推出第一款(kuǎn)全屏触控(kòng)手机。
看到此,我们也许(xǔ)会(huì)认为诺基亚已经是个迂腐失能的官僚组织;但事实恰(qià)恰(qià)相反,诺基亚是一个追求高(gāo)效率的公司,非常的(de)成本导向(cost-driven),这些都是它的优点,只是,走得太远了(le),最后核心能力变(biàn)成(chéng)了核心障碍(ài)。
诺基亚舍弃触控(kòng)风(fēng)潮,是(shì)因为它的高成本风险。若(ruò)以iphoness4所使用的触控面板单价推估,一个手机至少(shǎo)要多花10美元的成本。对一个(gè)手机年销售量4亿台的诺基(jī)亚而言,一个1美元零件的采购错误,都(dōu)要(yào)花上(shàng)4亿美元的代(dài)价,更遑(huáng)论(lùn)这个还(hái)未被证实的(de)市(shì)场新技术(shù)。
2. 对互联网合作的误(wù)判以及互联网(wǎng)转型的失败
实事求是(shì)的说(shuō),诺基亚(yà)公司(sī)看(kàn)到了互联(lián)网(wǎng)趋(qū)势的来临(lín)。2005年底至2010年间担任诺基(jī)亚(yà)CEO的康(kāng)培凯以(yǐ)一系列大手笔收购布局了他(tā)构(gòu)思中的移动世界:收购移动操作(zuò)系统(tǒng)塞班全部股权;买下数字导航公司Navteq;收(shōu)购(gòu)游戏(xì)、广告、音乐等各细分领(lǐng)域创业公司;收购导航软件、电子地图以及相关的运营网站试图(tú)建立“基于位置”的竞争(zhēng)优势,并(bìng)计划围绕它打(dǎ)造(zào)一个(gè)应用商店,也(yě)就是(shì)后来的 “Ovi Store”。
Ovi Store于2009年5月正式推出,比苹果(guǒ)App Store晚了将近一年,Ovi Store发布头3个月(yuè)下载量仅(jǐn)为1000万次,而苹果App Store下载量早已突破(pò)了10亿次。Ovi Store与App Store的巨(jù)大(dà)差距的(de)根本原因在于,前者是一个封闭(bì)的(de)纵向一体(tǐ)化平台,而后者是一个(gè)开放的第三(sān)方开发平(píng)台;前(qián)者的(de)应用软件(jiàn)是有限的,卖的是自家的商品(pǐn),而后者是(shì)第三方大(dà)卖(mài)场,是(shì)不断更新(xīn)的(de)、源源不断的流(liú)动的生态系(xì)统。
从微软(ruǎn)挖过来的(de)CEO埃洛普(Stephen Elop)发出(chū)过一封(fēng)名为“燃烧的平台(Burning Platform)”的内部备忘(wàng)录,以揭示诺基亚所(suǒ)面临的紧急状态。文章里(lǐ)这样写道:“我(wǒ)们的竞争对手用来抢走市场的(de)并非(fēi)是硬件产品(pǐn),而是一(yī)套(有竞争力)的手机生态系统(tǒng)”“我们犯了不少错误、错过了太多机会……诺基亚,我们的平台正在燃烧(shāo)呀(ya)!”(燃烧的平台(tái),是(shì)形容站在燃烧的(de)石油(yóu)平台(tái)上的工人,跳海,可能在15分(fèn)钟后丧命;不跳则一定会马上死(sǐ)于大火。)
3. 志愿打造(zào)封闭(bì)的价(jià)值链和对操作系统(tǒng)的(de)仓促(cù)选择
本来(lái)诺基亚还有翻身的机(jī)会,但正所谓(wèi)“成也萧何,败也萧何”:诺基亚的规模优势和速度(dù)优势作(zuò)为经典(diǎn)案例曾上(shàng)过《哈(hā)佛商业(yè)评论(lùn)》,但也(yě)正是因为过于追求规模优势和(hé)速度(dù)优势,使其丧(sàng)失了(le)翻(fān)身(shēn)机(jī)会--不愿(yuàn)定制化,缺席美国(guó)市(shì)场。
而缺席(xí)美国市场,是因为怕延迟在其他市场推(tuī)出(chū)新品的速度。美国市场主(zhǔ)要是(shì)由大电(diàn)信商所(suǒ)主导,为(wéi)了市场划分(fèn),他们会强(qiáng)力(lì)要求打造特殊功(gōng)能,而这相对(duì)会剥夺其他市(shì)场产品开发的(de)资源。
不(bú)愿早一点放弃(qì)已落后(hòu)的(de)软件作业系统Symbian,原因(yīn)除Symbian曾在市场有近8成(chéng)的成功纪录(lù)外(wài),另一个关键(jiàn)是,诺基亚就是靠软、硬件一手包,才能(néng)在随时需要改变(biàn)设计时,做到又快又便宜。而这也是(shì)当初摩(mó)托(tuō)罗拉败给它的原因。
有人认为是埃洛普亲手毁掉了诺(nuò)基亚,这个评价对埃(āi)洛普是不公平的。诺基亚(yà)逐渐认识到了塞(sāi)班系统的天生缺陷(xiàn),将它排除在了(le)选项之(zhī)外,否则也(yě)不会和英(yīng)特尔合(hé)作开发(fā)MeeGo。然而很(hěn)遗憾的是,MeeGo进(jìn)展缓慢,难(nán)以寄托重任,在这种情况下,也就只剩(shèng)下安卓(zhuó)和(hé)微软(ruǎn)两个选项(xiàng)了。
究竟是(shì)选择已成大势的安卓呢,还是选择刚刚诞生(shēng)的微软(ruǎn)WP系(xì)统呢(ne)?
对于业界(jiè)的跟随(suí)者来说,这(zhè)个问(wèn)题是几乎不需(xū)要考虑的,但是(shì)作(zuò)为一个行业老大(dà),这(zhè)个问题就比较纠(jiū)结了。
诺基亚如(rú)果选择安卓,就将泯然(rán)众人(rén):第一,将难以和三(sān)星、摩托罗拉等竞争对手(shǒu)形成品牌区隔,造(zào)成利(lì)润的下滑;第二(èr),将(jiāng)丧失对于产(chǎn)业链的掌控权(quán)力。尤其是后者,这(zhè)是(shì)诺基亚作为(wéi)行(háng)业老(lǎo)大(dà),所无(wú)法(fǎ)容忍的(de)。
如果(guǒ)和微软合作,诺基亚作为行业老大,第一,将获得巨大(dà)的(de)议价能力,主(zhǔ)导微软智能机的价值链;第二,这将成为诺基亚的独特品牌符号,获得额外的附加利润。至于(yú)微软(ruǎn)和安卓的技术(shù)水平,诺基亚(yà)认为差(chà)别并不(bú)大,以自己行业龙头的渠道优势,完全可以抹平这一点微小的劣势。
微软也好,英特尔的MeeGo也好,都是符合诺基亚(yà)一贯的利益方向(xiàng)的。只(zhī)不过经过评估后,诺(nuò)基亚(yà)认为(wéi)微软的技(jì)术(shù)比英特尔更成熟。也就是说,在经过全面的利益计算(suàn)之后,诺基亚的董事会是(shì)胸有成竹的,并不认(rèn)为(wéi)自己是在冒险,从塞班到英特(tè)尔,从英特(tè)尔到微软,在他们(men)眼中,已经是一个递(dì)进的更优解(jiě)决(jué)方案。
至(zhì)于对埃洛普(pǔ)的选(xuǎn)择,应该是在(zài)与微软(ruǎn)合作的转型决策做(zuò)出(chū)之后(hòu)才(cái)敲定的。换(huàn)句话说,是诺基亚选(xuǎn)择了埃洛普,他们需要(yào)一个合适的任务执行者(zhě)。要知道,作为一家芬(fēn)兰公(gōng)司,诺基亚一(yī)百多年(nián)来,从来没有(yǒu)让一个美国人当过CEO,而这(zhè)个CEO偏偏还是微(wēi)软的(de)高管,一切(qiē)并不是巧合。
诺(nuò)基亚与微软的联盟可视为想抱团(tuán)取暖,试(shì)图与谷歌安卓、苹果ioses三足(zú)鼎立,然而ioses和androids系统(tǒng)都经过了7年左右的打磨,诺(nuò)基亚为了(le)维持(chí)自己的地位(wèi),寄希(xī)望于2~3年内研(yán)发出来的MeeGo和WP,最终还(hái)是(shì)失败了(le)。
2012年6月,微软发布(bù)了手机操作系统WP8,而老(lǎo)系统无(wú)法升(shēng)级到WP8,这(zhè)对诺基亚造(zào)成了沉(chén)重(chóng)的打(dǎ)击。
2013年9月3日,微软宣(xuān)布收购诺基亚手(shǒu)机业务,在经历了数年的亏损(sǔn)后,这(zhè)位昔(xī)日的巨人终(zhōng)于倒下了(le)。
2013年9月18日,微软在《泰(tài)晤士报》等英国媒体上刊(kān)登的Windows phones广告(gào)中,Lumia 520手机(jī)的顶部的NOKIA标志消失(shī)了(le)。
2014年6月30日,大神evleaks在Twitter上爆料称,微软已经到了授权诺(nuò)基亚品牌(pái)的(de)最终阶(jiē)段(duàn),微软移动旗下的(de)手(shǒu)机将从(cóng)Nokia变为Nokia by Microsoft。诺基亚正在一步步的被(bèi)微软同(tóng)化。
每(měi)次变革,都是一次生死的考验。一般(bān)情(qíng)况下,老二(èr)、老三们都会抱(bào)团追逐最简(jiǎn)单易行的路线(xiàn),顺(shùn)利度过(guò)危(wēi)机,甚至弯(wān)道超车。而(ér)老大,犯错(cuò)的几率则要大(dà)得多。他(tā)们要么为了保持(chí)优势,患得患失(shī)保守应对,直至被(bèi)时代淘汰;要么为了实现更高(gāo)的(de)利润(rùn)率,冒险发展门(mén)槛更高的“独特路线”。
前(qián)者是等死,后者是作(zuò)死,尤其是后者,被外(wài)人认为是不可思议的疯(fēng)狂举(jǔ)动,失败的风险(xiǎn)非常之高,但是老(lǎo)大们仍然(rán)乐此不疲,因为他们往往对(duì)自己的能(néng)力产生高估。
现在,诺基亚又宣布(bù)重回手机市(shì)场,让我们拭目以待,衰落(luò)的巨(jù)人(rén)是否(fǒu)能够重新(xīn)崛起。